Grâce à son entrée chez Shiseido en 2003, Emmanuel Roche témoigne d’une belle carrière de vingt ans dans la parfumerie-cosmétologie. D’abord dans le développement de produits, il passe ensuite responsable développement packaging, avant de basculer dans la production comme directeur de l’usine Shiseido de Gien en 2012. Trois ans plus tard, la direction de la supply chain (l’approvisionnement en usine et la distribution) en Europe lui est confiée.
Fin 2018, Emmanuel Roche quitte la maison française pour construire sa propre société, porté par ses convictions personnelles. L’idée lui vient en effet de créer une marque de parfums 100 % naturels. « Il y a une urgence environnementale à laquelle je suis sensible, explique-t-il aujourd’hui. Il était temps de faire quelque chose dont je serais un peu plus fier. J’avais aussi remarqué que de nombreuses personnes n’osaient plus tout à fait mettre de parfum sur leur peau, ayant des doutes sur leur composition. » Ainsi, Æmium voit le jour en 2019. Même s’ils prennent leurs distances avec la Cosmetic Valley, ses produits sont 100 % made in France et les étiquettes sont, elles, imprimées dans le Loiret, à Ascoux, par l’entreprise Printor.
Éthique environnementale
Le créateur n’exprime aucune rancœur à l’égard de l’industrie qui l’a vu acquérir son expertise, mais prétend plutôt engager ses acteurs à le suivre sur une voie éco-responsable, à commencer par la réduction de plastique. « Je veux leur prouver que c’est possible de faire du haut de gamme tout en conservant une certaine éthique environnementale, poursuit-il. Pour cela, il a fallu aller chercher des solutions techniques loin des standards du milieu… » Ainsi, sa marque est, dit-il, la seule au monde à proposer des échantillons de parfum sans plastique et les flacons, rechargeables, ont un capot 100 % aluminium, une matière recyclable sur le long terme et qui s’oppose au plastique « effet verre » des capots de parfums de la grande distribution. Figurent au catalogue d’Æmium sept fragrances unisexe, des parfums très complexes, puissants et d’une très bonne tenue : Blooming Summer, Elixiris, Innocence in a Scent, Nova Espero, Hespereden, Silence des Calanques et Rouge Confidence, ainsi qu’un coffret découverte de ces fragrances.
Emmanuel Roche reconnaît humblement avoir consacré un peu moins de temps et de budget à la communication et au marketing qu’au développement produit : « Le storytelling, ce n’est pas trop mon truc, je préfère prouver la qualité du travail grâce au produit fini. » Pour autant, la marque de parfums naturels se fait remarquer dans un milieu très compétitif : après avoir attiré l’attention de Nocibé, de parfumeries indépendantes et d’instituts de beauté en France, dont Beauty S à Lorris, elle rejoint l’enseigne Selfridges en exclusivité à Londres, ainsi que Thomas Brown en Irlande et Douglas en Allemagne. Une expansion qui devrait continuer de croître, d’autant qu’Emmanuel Roche sera bientôt épaulé par un alternant qui prendra en charge une partie de la communication.
+d’infos
www.aemium.com et sur Instagram
Coffret découverte à 24 €,
Flacon de parfum 100 ml à 137 €
